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　　对于纯净美妆的探索，国际品牌并不一定是将其作为一种新的品牌理念在传达，更多的是将其作为品牌的业务在拓展，对于纯净美妆的概念也集中在“无添加、零伤害、天然安全”等方面。这让纯净美妆在进入中国市场初期经历了阵痛：杂乱无序的竞争和伪概念产品层出不穷，消费者不仅难以辨别真正的纯净产品，反而成为小白鼠。在这种背景下，一批国货品牌站了出来，凭借纯净产品的沉淀和研发经验，来着手引导纯净美妆的规范化发展。创立十余年之久的东方纯净科学护肤品牌花皙蔻发布了国内首份《Clean Beauty纯净美妆绿皮书》，率先倡导CLEAN五大原则并发布风险成分清单，帮助用户了解纯净美妆知识，建立成分安全墙。2022年7月，花皙蔻牵头制定国内第一份《Clean Beauty纯净美妆团体标准》，并由广东省化妆品学会发布，通过科学、严谨的表述，建立纯净美妆标准。随后，一叶子发布《化妆品中天然成分的技术定义和计算指南》，通过明确并量化原料和产品的天然属性，推动国内化妆品行业在天然以及纯净美容上进一步探索；京东国际联合中检正式发布了《纯净美妆指南》，将纯净美妆（Clean Beauty）定义为对人体健康安全负责无刺激成分、对环境无污染，并具备一定人道主义和社会责任内涵的化妆品。